Բարբին ծնվել է 1959 թվականին և այժմ ավելի քան 60 տարեկան է։
Միայն վարդագույն պաստառով այն գլոբալ քննարկումների բում առաջացրեց:
Ֆիլմի միայն 5%-ից քիչն է, բայց նաև գծերի և ուժեղ շրջանի գաղափարի շնորհիվ:
Մոտ 100+ ապրանքանիշեր, որոնք ընդգրկում են հագուստի, սննդի, բնակարանի և տրանսպորտի գրեթե բոլոր ասպեկտները, «Barbie Pink Marketing»-ը տարածել է բոլոր խոշոր ոլորտները:
«Նա»-ն ժամանակին շատ փնտրված էր, բայց նաև հակասական և հարցականի տակ: Ավելի քան կես դար շարունակվող միտումը ոչ միայն չի կարողացել վերացնել Բարբիին, այլև պլաստիկ տիկնիկից վերածվել է «գլոբալ կուռքի»:
Այսպիսով, անցած վաթսուն տարիների ընթացքում Բարբին ինչպե՞ս վարվեց հակասությունների և ճգնաժամի հետ, և ինչպես հասնել «ոչ հին» և «միշտ հայտնի»: Բրենդի ռազմավարությունը և գործողությունները կարող են շատ մեծ նշանակություն ունենալ ներկայիս ապրանքանիշի մարքեթինգի համար:
Քանի որ կառավարությունները հետ են մղում կանանց իրավունքները, Բարբին հայտնվեց որպես ոչ միայն կանանց հզորացման, այլև խլված իշխանությունը վերականգնելու համար պայքարելու անհրաժեշտության խորհրդանիշ:
Barbie-ի հետ կապված որոնումները շատացել են Google-ում, և նույնիսկ «Barbie»-ով բառեր որոնելիս Google-ի որոնման տողը ինքնաբերաբար կդառնա վարդագույն:
01. Տիկնիկներից մինչև «կուռքեր», Barbie IP պատմություն
1959 թվականին Ռութը և նրա ամուսին Էլիոթ Հենդլերը հիմնել են Mattel Toys-ը:
Նյու Յորքի խաղալիքների ցուցահանդեսում նրանք ներկայացրել են առաջին Barbie տիկնիկը՝ չափահաս կանացի կերպար՝ առանց ժապավենի սև-սպիտակ գծավոր լողազգեստով՝ շիկահեր պոչով:
Մեծահասակների կեցվածքով այս տիկնիկն այն ժամանակ տապալեց խաղալիքների շուկան։
Մինչ այդ տղաների համար կային բազմաթիվ տեսակի խաղալիքներ՝ ներառյալ գրեթե բոլոր տեսակի մասնագիտական փորձը, բայց աղջիկների համար հասանելի էին միայն մանկական տիկնիկների բազմազանությունը:
Աղջիկների ապագա երևակայությունը շրջանակված է «խնամողի» դերում։
Ուստի Բարբիի ծնունդը ի սկզբանե լի է կանացի զարթոնքի իմաստով։
«Նա»-ն թույլ է տալիս անթիվ աղջիկների ապագայում իրենց տեսնել ոչ միայն որպես կին, մայր, այլև որպես ցանկացած դեր:
Հաջորդ մի քանի տասնամյակների ընթացքում Mattel-ը թողարկել է ավելի քան 250 Barbie տիկնիկ պրոֆեսիոնալ պատկերներով, այդ թվում՝ հագուստի դիզայներների, տիեզերագնացների, օդաչուների, բժիշկների, սպիտակ օձիքի աշխատողների, լրագրողների, խոհարարների և նույնիսկ Բարբիի նախագահական ընտրություններում:
«Նրանք վառ կերպով մեկնաբանում են ապրանքանիշի օրիգինալ կարգախոսը՝ «Բարբի»՝ օրինակ երիտասարդ աղջիկների համար: Միևնույն ժամանակ, նրանք նաև հարստացնում են բրենդի մշակույթը վստահ և անկախ կերպարով՝ ստեղծելով ավանգարդով լի ֆեմինիստական IP: իմաստը.
Այնուամենայնիվ, Barbie տիկնիկները ցույց են տալիս մարմնի կատարյալ համամասնությունը, ինչ-որ չափով նաև հանգեցրել են կանացի էսթետիկ դեֆորմացմանը:
Շատերը «Բարբիի ստանդարտի» պատճառով ընկնում են արտաքին տեսքի անհանգստության մեջ, և շատ աղջիկներ նույնիսկ հիվանդագին դիետայի և կոսմետիկ վիրահատության են դիմում՝ սատանայի մարմնին հետապնդելու համար:
Բարբին, որն ի սկզբանե խորհրդանշում էր դեռահաս աղջիկների իդեալը, աստիճանաբար վերածվեց նայված կանացի կերպարի: Կանացի գիտակցության հետագա զարթոնքով Բարբին դարձել է դիմադրության և քննադատության առարկա։
«Բարբի» կենդանի գործողությունների ֆիլմի թողարկումը նաև Mattel-ի «Բարբիի մշակույթի» արժեքային վերափոխում է:
Բարբիի տեսանկյունից այն խորը վերլուծում է ես-ը նոր դարաշրջանի համատեքստում և քննադատական մտածում գոյություն ունեցող արժեքային համակարգի վերաբերյալ: Վերջապես, այն կենտրոնանում է թեմայի վրա, թե «ինչպես «մարդը» պետք է գտնի իրական «ես»-ը և ընդունի իրեն»:
Սա ստիպում է «Barbie» IP-ի դերային մոդելը, որն այլևս չի սահմանափակվում սեռով, սկսեց տարածվել ավելի լայն բնակչության վրա: Դատելով ընթացիկ ֆիլմի կողմից առաջացած հասարակական կարծիքի և արձագանքի քանակից՝ այս ռազմավարությունն ակնհայտորեն հաջողված է։
02. Ինչպե՞ս Բարբին դարձավ հանրաճանաչ IP:
«Barbie» IP-ի զարգացման պատմության ընթացքում դժվար չէ գտնել, որ.
Նրա երկարակեցության գաղտնիքներից մեկն այն է, որ այն միշտ հավատարիմ է Բարբիի կերպարին և բարբիի մշակույթի արժեքին:
Հենվելով տիկնիկների կրիչի վրա՝ Բարբին իրականում վաճառում է Բարբիի մշակույթը, որը խորհրդանշում է «երազանք, քաջություն և ազատություն»:
Բարբի տիկնիկների հետ խաղացող մարդիկ կմեծանան, բայց միշտ կա մեկը, ում նման մշակույթ է պետք։
Բրենդային շուկայավարման տեսանկյունից «Barbie»-ն դեռևս անբաժանելի է Mattel-ի շարունակական ուսումնասիրությունից և փորձից IP կառուցման և շուկայավարման ուղու ընդլայնման գործում:
Զարգացման 64 տարիների ընթացքում Barbie-ն ձևավորել է իր յուրահատուկ «Barbiecore» էսթետիկ ոճը, ինչպես նաև մշակել է եզակի հիշողության կետերով սուպեր խորհրդանիշ՝ Barbie փոշի:
Այս գույնը գալիս է «Babrie Dream House»-ից, որը կառուցվել է Mattel-ի կողմից Barbie տիկնիկների համար, երազանքի ամրոց, որն օգտագործվում էր Barbie տիկնիկների բազմաթիվ պարագաների համար:
Քանի որ այս գունային համընկնումը շարունակում է նորից հայտնվել Barbie-ի աշխարհում, «Barbie»-ն և «վարդագույն»-ը աստիճանաբար ամուր հարաբերակցություն են ձևավորել և կայունացել որպես ապրանքանիշի հիմնական տեսողական խորհրդանիշ:
2007թ.-ին Mattel-ը դիմեց բացառիկ Pantone գունավոր բացիկ-Barbi փոշի PANTONE219C Barbie-ի համար: Արդյունքում «Բարբի փոշին» սկսեց սպանել նորաձևության և շուկայավարման շրջանակներում:
Օրինակ՝ աշխատելով Airbnb-ի հետ՝ ստեղծելով «Barbie's Dream Mansion»-ի իրատեսական տարբերակը՝ դուրս բերելով երջանիկ օգտվողներին մնալու համար, վայելելով Barbie-ի սուզվող փորձը և «վարդագույն պատկերակը»՝ ձեռք բերելով անցանց շուկայավարման հիանալի տարածք:
Օրինակ՝ NYX-ի, Barneyland-ի, ColourPop-ի, Colorkey Karachi-ի, Mac-ի, OPI-ի, շաքարի, Glasshouse-ի և այլ գեղեցկության, եղունգների, աշակերտի հագուստի, արոմաթերապիայի ապրանքանիշի հետ համատեղ համագործակցություն են սկսել՝ աղջկա սիրտ ունենալով կանանց սպառման լծակներն օգտագործելու համար:
Ինչպես ասել է Mattel-ի նախագահ և գլխավոր տնօրեն Ռիչարդ Դիքսոնը «Forbes»-ին տված հարցազրույցում, Barbie-ն տիկնիկից վերածվել է ֆրանշիզային ապրանքանիշի, որն ավելի մեծ կարողություն ունի ընդլայնելու և շուկայացնելու ապրանքանիշը, քան ցանկացած ապրանք:
Mattel-ը, որը Barbie-ին առաջ է մղել, վայելում է «Barbie» IP-ի բերած հսկայական բրենդային էֆեկտը։
Այն Բարբիին համարում է նկարիչ, վեբ-հայտնի և համագործակցող կտավ (Ռիչարդ Դիքսոն), հուսալով, որ արտաքին աշխարհն իրեն տեսնում է որպես «փոփ մշակույթի ընկերություն»:
Խաղալիքների հիմքում ընկած մշակութային հավելյալ արժեքի շարունակական զարգացման միջոցով իրականացվում է սեփական ազդեցության ընդլայնումը և «Բարբի» IP-ի ավելի ուժեղ ճառագայթումն ու շարժիչ դերը։
Ինչպես ասվում է «Բարբի» ֆիլմի պաստառում. «Բարբին ամեն ինչ է»:
Բարբին կարող է լինել գույն, կարող է լինել նաև ոճ; այն կարող է ներկայացնել դիվերսիա և լեգենդ, ինչպես նաև կարող է խորհրդանշել վերաբերմունքն ու ամենակարող հավատքը. դա կարող է լինել ապրելակերպի ուսումնասիրություն, կամ կարող է լինել ներքին ես-ի դրսեւորում:
Barbie IP-ն բաց է աշխարհի համար՝ անկախ սեռից:
Հրապարակման ժամանակը՝ Dec-13-2023
